Positionierung als Basis für nachhaltigen Unternehmenserfolg

Aber der Reihe nach. Eine Positionierung ist ein „internes“ Dokument und definiert, was ein Unternehmen anbietet, für wen es diese Leistung erbringen will und was es vom Wettbewerb unterscheidet. Das Ziel ist, ein klares Bild des Unternehmens in den Köpfen seiner Stakeholder wie Kunden und Mitarbeitern - und nicht nur auf PowerPoint-Charts - zu erzeugen. Hört sich einfach an, ist es aber nicht. Meine Erfahrung zeigt: Fragt man 5 Mitarbeiter und 5 Kunden danach, was sie glauben, wofür das Unternehmen steht, kriegt man 10 unterschiedliche Antworten.

Und genau das sollte nicht passieren, denn eine gute Positionierung kann Unternehmen sowohl effizienter, als auch effektiver machen. Es entsteht z.B. mehr Effektivität, wenn die Beschäftigung mit Zielgruppen und deren Bedürfnissen zu mehr Verständnis und deshalb einer größeren Wahrscheinlichkeit führt, neue Kunden zu gewinnen. Effizienz entsteht beispielsweise, wenn durch das klare Herausstellung und Differenzieren der Vorteile des Unternehmens der Aufwand, neue Kunden oder Kollegen zu gewinnen, verringert wird oder in der Produktentwicklung schneller entschieden werden kann, ob eine Innovation glaubhaft zum Unternehmen passt und somit leichter zu vermarkten ist.

Im Kern beantwortet eine gute Positionierung 4 Fragen:

1. Welche Merkmale beschreiben meine Zielgruppe?
2. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
3. Welche Leistung, die sich idealerweise vom Wettbewerb unterscheidet, bietet man diesen Zielkunden an?
4. Warum soll der Zielkunde glauben, dass das Unternehmen diese Leistung besser als andere anbieten kann?

Man kann nun viel Zeit und Geld z.B. für Marktforschung in die Hand nehmen. Oder man schließt gut vorbereitet zwei Tage die richtigen Experten in einen Raum ein. Letzteres entkräftet das erste Vorurteil des zu großen Aufwands, und beide Wege, oder eine Mischung, sind möglich.  Abhängig ist die Entscheidung von den Ansprüchen der Unternehmensführung. Wenn ich für Konzerne arbeite, wird meistens z.B. eine ausreichende Datenmenge erwartet. Mittelständisch geprägten Unternehmen war oft wichtiger, die richtige Experten in den Prozess zu integrieren.

Aber egal wie Sie vorgehen, folgendes ist entscheidend: Alle 4 Fragen müssen beantwortet werden. Nicht 3 oder 2. Und zwar gewissenhaft und wahrheitsgemäß. Gewissenhaft bedeutet, dass Sie Entscheidungen treffen und im Zweifel loslassen müssen. Sie bekommen sonst keinen Fokus in die Positionierung. Und wahrheitsgemäß heißt, dass die Antworten der Realität entsprechen sollten und nicht so gewählt werden, wie man sich es denkt oder wünscht. Hilfreich ist hier die Integration oder Begleitung durch eine externe Sicht.

Zum Abschluss ein Kommentar zum Vorurteil „das Ergebnis ist unflexibel“. Eine Positionierung ist, wie jedes Tool, nur ein Tool. In der heutigen Zeit empfiehlt es sich, in regelmäßigen Abständen, z.B. in einem Management- oder Strategie-Meeting, die Bestandteile der Positionierung zu überprüfen. Radikale Richtungswechsel sollten wohl überlegt sein, aber eine Optimierung, die z.B. auf Grund von externen Einflussfaktoren notwendig wird, ist jederzeit möglich.

Dieser Beitrag wurde geschrieben von Carsten Kinast, selbstständiger Unternehmensberater und Co-Founder von WhyNotNow - a business creativity collective. Bei Fragen zum Thema „Positionierung“ wenden Sie sich gerne an Lina Warnke (lina.warnke@aga.de) und Sean Needham (sean.needham@aga.de).